فروشندگان برای سوق دادن کودکان به مصرف‌گرایی، سالیانه هزینه‌های هنگفتی می‌کنند و تقریباً هم موفق شده‌اند؛ چراکه یک کودک پیش‌دبستانی از همین الان می‌داند که چه محصولی می‌خواهد (و چطور برای به دست آوردن آن نق بزند). آیا والدین می‌توانند جلوی مادی‌گرایی فرزندان خود را بگیرند؟
پیش‌درآمد
باراد پسر ۵ ساله‌ای است که هنوز توانایی خواندن و نوشتن ندارد؛ اما به راحتی لوگوی محصولات محبوب خود را تشخیص می دهد. امروزه در سیستم های آموزشی، مربیان دوران پیش‌دبستانی موظفند تا تمام کلماتی را که کودک با چشم خود تشخیص می‌دهد، لیست کنند. مادر باراد، جعبه برخی از خوراکی‌ها و اسباب‌بازی‌ها را نشان او می‌دهد، و باراد با صدای بلند اسم آن‌ها را فریاد می‌زند. مادر باراد از همان لحظه متوجه شد که کودکش به چه اندازه تحت تاثیر تبلیغات قرار گرفته است. او می‌گوید: من از تعداد بالای برندهایی که او می‌شناخت، شگفت‌زده بودم.
ذهن کودکان امروزی توسط تبلیغات تلویزیون، اتوبوس‌ها، بیلبوردها، فروشگاه‌ها و حتی فضای مدرسه بمب‌باران شده‌است. در حقیقت، همان‌طور که دکتر «جیمز مک‌نیل»، در کتاب «تجارت کودکان: افسانه‌ها و حقایق آن» اشاره کرده، هر کودک پیش از ورود به دبستان، به طور میانگین قادر به تشخیص بیش از ۲۰۰ لوگو است.
در حالی‌که در گذشته، کودکان پیش‌دبستانی تأثیر محدودی بر خریدهای والدین‌شان داشتند، اکنون به‌طور گسترده، این انسان‌های کوچک، به جمعیت بزرگی از خریداران تبدیل شده‌اند. شرکت‌ها سالیانه میلیاردها دلار خرج تبلیغ و بزرگ‌نمایی محصولات‌شان می‌کنند و از این کارشان جواب هم گرفته‌اند. یک تحقیق در سال ۱۹۹۹ ثابت کرده است که کودکان از ۳ سالگی هوشیاری کافی برای برندشناسی دارند و نیمی از آن‌ها از ۵ سالگی شروع به درخواست خرید برندهای خاص می‌کنند.
«آنه سودرلند» در کتاب خود با عنوان «اثر کودکی: چگونگی در دست گرفته شدن کودکان و نوجوانان توسط تجّار» می‌گوید: «کودکان دیگر مانند قدیم فقط برای خرید خوراکی دست به دامن شما نمی‌شوند. کودکان کم‌سن امروزی نقش مهمی را در تمامی تصمیم‌گیری‌های خانواده از خرید خودرو گرفته تا مسافرت‌ها، بازی می‌کنند.»
کودکان به چند دلیل به‌طور فراگیر جذب تبلیغات می‌شوند. اول از همه، دست‌شان در جیب شما است. چه اسم این قدرت را عمل «نق زدن» بگذارید، چه لجبازی، کودکان بر تمامی تصمیمات والدین حکم‌رانی می‌کنند. رستوران‌های اسم‌ورسم‌دار، جزء مهم‌ترین عوامل در تأثیرگذاری کودکان بر تصمیم‌های خانواده شده‌اند.
از آن‌جایی که بسیاری از شرکت‌ها فهمیده‌اند کودکان امروزی با برندپرستی خو گرفته‌اند، در آینده نیز وضعیت به همین منوال خواهد بود. این شرکت‌ها فقط محصولات کودکان را نمی‌فروشند. اکثر آن‌ها در تلاشند تا به هر نحوی تأثیر خود را برهمۀ گروه‌های سنی بگذارند.
دکتر لیندا گولین، پروفسور روان‌شناس دانشگاه مریموت آمریکا می‌گوید: «بازاریابان در حال آموزش مصرف‌گرایی به کودکان هستند و این آموزش‌ها حتی قبل از آن‌که قادر به تصمیم‌گیری صحیح باشند، انجام می‌شوند.» دکتر گولین می‌افزاید: «یک کودک تا حدود شش‌سالگی، تشخیص نمی‌دهد که تبلیغات به‌دنبال آن است که او را تحریک کند تا کالایی را بخرد. پیش‌دبستانی‌ها بیش‌ترین حد اطمینان را به بزرگسالان و دیگر مسئولان دارند. آن‌ها معتقدند هر چیزی که از بزرگسالان می‌بینند و می‌شنوند راست بوده و حقیقت دارد.»
ذهن کودکان امروزی توسط تبلیغات تلویزیون، اتوبوس‌ها، بیلبوردها، فروشگاه‌ها و حتی فضای مدرسه بمب‌باران شده‌است. کودکان دیگر مانند قدیم فقط برای خرید خوراکی، دست به دامن شما نمی‌شوند. آن‌ها امروزه نقش مهمی را در تمامی تصمیم‌گیری‌های خانواده از خرید خودرو گرفته تا مسافرت‌ها، بازی می‌کنند.
تبلیغات چه نتایجی برای کودکان دارد؟
تبلیغات تلویزیون قدرتمندترین روش برای معرفی محصولات به کودکان است. هر کودک به‌طور میانگین، روزانه ۴ ساعت پای تلویزیون می‌نشیند و در عرض یک سال در معرض ۴۰ هزار پیام بازرگانی قرار می‌گیرد.
بارها برای خودم پیش آمده که باران، دختر 3 ساله‌ام با فریاد و هیجان زیاد من را صدا کرده و خواسته که خیلی فوری خودم را کنار او جلوی تلویزیون برسانم تا تبلیغ آن عروسکی که قصد خریدش را دارد، ببینم.
شرکت‌ها مدام در حال مطالعۀ چگونگی طرز فکر کودکانند تا از طریق آن بتوانند تأثیر پیام‌هایشان را بیشتر کنند. استفاده از شخصیت‌های کارتونی، یکی از بهترین استراتژی‌های موجود است. سودرلند می‌گوید: «شخصیت‌های پویانمایی‌شده، در حال ارسال یک پیام حاوی این مضمون است که این جهان، متعلق به آن‌هاست؛ پس همگی می‌بایست به آن‌ها گوش بدهند.»
حقۀ تبلیغاتی جدید: استفاده از شخصیت‌های برنامه‌های محبوب کودک‌تان (مانند پنگول و جناب‌خان) برای فروش محصولات مختلف.
«داین وود»، مدیر اجرایی شرکت «رویای جدید»، که با هدف کمک به دور شدن افراد از مصرف‌گرایی تأسیس شده است، می‌گوید: «تقریباً هیچ‌جایی را پیدا نمی‌کنید که در حال توصیه فروش محصولی به کودکان نباشد.»
والدین نیز نگرانند: بیش از ۸۰ درصد پاسخ‌دهندگان یک نظرسنجی، معتقدند که تبلیغات در حال فشار آوردن به کودکان برای خرید محصولاتی‌اند که یا برای سلامتی مضّرند، یا قیمت بالایی دارند. بقیه نیز گفته‌اند که تبلیغات تأثیر بدی روی ارزش‌های کودکان گذاشته و تقریباً دوسوم والدین اذعان داشته‌اند که کودکان‌شان ارزش ذاتی خود را در قبال مالکیت دارایی می‌دانند و این مشکل در طول زمان بدتر و بدتر شده است.
در بخش بعدی این مطلب، بیشتر به تأثیر تبلیغات بر مصرف‌گرایی کودکان می‌پردازیم.
شرکت‌ها مدام در حال مطالعۀ چگونگی طرز فکر کودکانند تا از طریق آن بتوانند تأثیر پیام‌هایشان را بیشتر کنند. استفاده از شخصیت‌های کارتونی، یکی از بهترین استراتژی‌های موجود است.
