فرض کنید درباره‌ی فروشگاه‌های مختلف و تخفیف‌هایشان تحقیق کرده، فهرستی از خریدهایتان آماده کرده‌اید و بودجه‌تان را هم مشخص نموده‌اید. به محض رسیدن به آن درهای کشوییِ فروشگاه، سینه سپر می‌کنید و به درون می‌خرامید. همه‌چیز تحت اختیار شماست؛ یا دست‌کم این‌طور فکر می‌کنید.
اما، ای خریداران، برحذر باشید! فروشگاه‌ها (از جمله فروشگاه‌های اینترنتی) به‌طرزی ماهرانه طراحی شده‌اند که شما را به خریدِ بیشتر وادارند. هنر فروشندگی پیشینه‌ای چندین هزار ساله دارد و فروشندگان از دیرباز مشغول طراحی، به امتحان‌گذاشتن، آموختن و سپس امتحان دوباره‌ی شگردهای بیشمار بوده‌اند تا شما را مجاب کنند پول بیشتری خرج کنید و از این راه سودی عاید آن‌ها شود.
در ادامه، برخی از رایج‌ترین ترفندهایی را که فروشندگان برای روان‌کردن چرخ‌دنده‌های رونق کسب‌وکارشان به‌کار می‌بندند معرفی می‌کنیم و نیز نکته‌هایی را برای مقابله با افسون‌گری‌هایشان با شما در میان می‌گذاریم.
سبدهای خرید چرخ‌دار؛ بهترین اختراع برای فروشندگان
سبدهای خرید چرخ‌دار برای آنند که حمل محصولات را در هنگام خرید برایتان آسان نمایند. اما تسهیل فرایند خرید جزو کارکردهای ثانویه‌ی این اختراعِ کمابیش 100 ساله است. کافی‌ست نگاهی به تاریخچه و خاستگاه این سبدها بیندازید تا متوجه شوید که کل هدفشان این است که مردم را به خرج‌کردن پول بیشتر تشویق کنند. درواقع، می‌توان ادعا کرد که هیچ اختراع دیگری به‌اندازه‌ی این سبدهای چرخ‌دارِ زمختِ سرگردان در فروشگاه‌ها، روی عادات مصرفی‌مان چنین تأثیر ژرفی بر جای نگذاشته است.
پس از آن‌که یخچال‌های تجاری در سال 1930 بازار را درنوردیدند، هر مصرف‌کننده‌ی معمولی قادر بود خوراکی‌های بیشتری را برای مدتی طولانی‌تر در خانه‌اش نگه دارد. این یعنی هر بار که سری به فروشگاه می‌زد، می‌توانست بیشتر خرید کند. اما یک مشکل وجود داشت: کسانی که برای خریدهای خانه به فروشگاه می‌رفتند همچنان با همان سبدها و زنبیل‌های دستی‌شان در راهروها قدم می‌زدند و سبدشان لحظه‌به‌لحظه سنگین‌تر می‌شد و حمل‌کردنش دشوارتر. سیلوان گُلدمَن (Sylvan Goldman)، از خواربارفروشانِ موفقِ دوران خودش، متوجه شد که این موضوع سدّی چشم‌ناپوشیدنی در برابر درآمدزایی ایجاد می‌کند؛ چراکه وقتی سبدهای مشتریان سنگین می‌شود، دست از خریدکردن برمی‌دارند.
سپس، روزی چشمش به یک صندلی تاشو افتاد و ایده‌ای ناب به سراغش آمد. او وسیله‌ی عجیب و غریبِ چرخ‌داری طراحی کرد که می‌توانست مثل آن صندلی تا شود و داخل وسیله‌ی دیگری مانند خودش قرار گیرد؛ در حقیقت او اولین سبد خرید چرخ‌دار را اختراع کرده بود. پس از اندکی، مشتریان محصولات بیشتری می‌خریدند و چیزی نگذشت که مغازه‌داران دیگر هم برای خرید این سبدهای معروف صف کشیدند.
تا به امروز، سبدهای خرید چرخ‌دار بخشی اساسی از موفقیت فروشندگان را به خود اختصاص داده‌اند؛ حتی پژوهش‌ها هم نشان داده‌اند که هر چه سبد خرید بزرگ‌تر باشد، مردم بیشتر خرید می‌کنند. بنابراین، اصلاً عجیب نیست که ببینیم در دو دهه‌ی اخیر اندازه‌ی این سبدها در فروشگاه‌های بزرگِ اقصی‌نقاطِ دنیا تقریباً دوبرابر شده است.
نکته: درست است که این سبدها فرایند خرید را آسان‌تر می‌کنند، اما باید حواستان باشد که در دامشان نیفتید. اگر فقط برای خرید چند محصول کوچک به مغازه می‌روید، بهتر است بی‌خیالِ سبدهای چرخ‌دار شوید و سراغ آن سبدهای دستیِ کوچک بروید. حتی روش بهتر این است که از خریدهایتان فهرستی تهیه کنید و اگر فهرستتان کوتاه بود، با دست خالی خرید کنید.
کالاهای ارزان قیمت و فریبنده
آن جعبه‌های پُر شده از خرت و پرت‌های ارزان‌قیمت، شامل دی‌وی‌دی‌های بلوری و عینک‌های آفتابی و پیراهن و امثال آن، که جلوی مغازه بساط می‌کنند درواقع شگردی هستند تا با یک تیر دو نشان بزنند: فروشنده را از شرّ کالاهای کهنه و قدیمی خلاص کنند و سرِ کیسه‌ی پول شما را شُل نمایند. این کالاهای به‌اصطلاح «سرکیسه‌شُل‌کن» طراحی شده‌اند تا حس‌وحال خریدکردن را در شما ایجاد کنند. این کالاها به‌نوعی هوسِ خرید را در شما تحریک می‌کنند تا بتوانید خریدهای بیشتر از بخش‌های اصلی فروشگاه را آسان‌تر برای خود توجیه کنید.
نکته: خواهید دید که در بیشترِ این نکته‌ها به فهرست کردن پیشاپیشِ خریدهایتان تأکید می‌کنیم. در این مورد خاص، فهرستتان به شما کمک می‌کند که پیش از خارج‌شدن از منزل، خریدتان را بر مبنای قیمت کالاها در فروشگاه‌های مختلف تنظیم کنید. در تبلیغات برخی فروشگاه‌ها می‌بینید که بعضی از کالاهای مورد نظرتان شامل تخفیف‌های اساسی هستند اما سایر کالاها کمی گران‌ترند. کاری که باید بکنید این است که ببینید کدام فروشگاه، با توجه به کل محصولات فهرستتان، بیشترین تخفیف را ارائه می‌دهند، نه این‌که به تخفیف‌های یک یا دو محصول پرمصرف بسنده کنید. همچنین، داشتن چنین فهرستی به شما کمک می‌کند که از کنار آن خرت و پرت‌های ارزان‌قیمت جلوی مغازه آسان‌تر بگذرید.
پیشنهاد مطالعه: ۶ نکته و ترفند برای خریداران باهوش
پولی که از جیب می‌دهید و قیمتی که به‌چشم می‌بینید
احتمالاً با یکی از زیرکانه‌ترین حقّه‌های تاریخ بازاریابی آشنا هستید: یعنی ترفند ۹۹۹ تومان. کم‌کردن یک یا صد تومان از نزدیک‌ترین واحد هزار تومانی باعث می‌شود قیمتی که به چشم می‌بینید کمتر از پولی به‌نظر آید که واقعاً از جیبتان می‌پردازید. برای مثال، قیمت ۹۹۹٬۹۹۹ تومان یا فقط ۹۹۹٬۰۰۰ تومان گویا به دلایلی خیلی ارزان‌تر از ۱٬۰۰۰٬۰۰۰ تومان به‌نظر می‌رسد.
فروشندگان چند شگرد دیگر نیز برای تغییردادن برداشت شما از قیمت‌ها در آستین دارند. هنگامی که درحال خرید کالاهای گران‌قیمت‌تر هستید، دقت کنید که فروشندگان نشانه‌ی ویرگول یا ممیز را از قیمت محصول برمی‌دارند. یعنی، مثلاً به‌جای ۴۹۹٬۰۰۰ تومان، می‌نویسند ۴۹۹۰۰۰ تومان. یا حتی صفرها را هم برمی‌دارند و فقط می‌نویسند ۴۹۹ تومان؛ وقتی هم قیمت کالا را به زبان می‌آورند، می‌گویند «چهارصد و نود و نه تومان» نَه «چهارصد هزار و نهصد و نود و نه تومان». پژوهش‌ها نشان داده‌اند که صرفاً استفاده از هجاهای کمتر می‌تواند از میزان غافل‌گیر شدن خریداران هنگام دیدن قیمت‌های بالای کالاها بکاهد.
دقیقاً همین ترفند را به شیوه‌ای معکوس در عبارت‌هایی مثل «جایزه‌ی صد و پنجاه میلیون ریالی» و نه مثلاً «جایزه‌ی پانزده تومانی!» می‌بینیم. معمولاً بانک‌ها یا همه‌ی تجارت‌هایی که بر مبنای چنین وعده‌هایی مشتری‌هایشان را جذب می‌کنند، با بزرگ‌تر جلوه‌دادن جایزه، آن‌ها را به سپرده‌گذاری یا مثلاً شرکت در مسابقات مجاب کنند. استفاده از واحد ریال به‌جای تومان و بیان‌کردن صورت کامل مبلغ باعث می‌شود که جایزه در نظر مردم بزرگ‌تر به‌نظر برسد.
آیا شده است منوی غذایی را ببینید که قیمت‌هایش فقط با اعداد نوشته شده و خبری از واحد پول، مثلاً تومان یا ریال، نیست؟ این منوها را عمداً اینگونه طراحی می‌کنند. حذف واحد پول باعث می‌شود که مشتریان با خیالی آسوده‌تر برای خوراکی‌های آن‌چنانی پول خرج کنند.
نکته: وقتی می‌خواهید یک خرید اساسی کنید، به‌فرض ماشین یا خانه بخرید، از قبل حتماً به‌اندازه‌ی کافی برای تحقیق وقت بگذارید. منابع پُرشماری وجود دارند که می‌توانند در یافتن قیمت مناسب برای این خریدهای اساسی به شما کمک کنند. وقتی خود را با این اطلاعات مجهز می‌کنید، فرقی نمی‌کند فروشندگان چه شگردهایی را برایتان پیاده کرده باشند؛ به‌آسانی می‌توانید تشخیص دهید آیا با یک معامله‌ی خوب طرف هستید یا نه.
پیشنهاد مطالعه: با ترفندهای تبلیغاتی خرید کنیم تا ضرر کنیم!
توهم کمیابی
«تا تمام نشده، بشتابید! فقط یکی برای هر خریدار. امروز صبح، خانمی این‌جا آمده بود که می‌گفت می‌خواهد آخری‌اش را هم بخرد.» این‌ها همه شگردهای زیرکانه‌ای هستند که فروشندگان استفاده می‌کنند تا توهم کمیابی را در شما ایجاد کنند یا طوری وانمود کنند که اگر دیر بجنبید، فرصتتان را برای خرید فلان محصولِ بی‌نظیر از دست خواهید داد. در وجود همه‌ی ما اندکی از آن ترسِ از دست دادنِ فرصت‌های به‌ظاهر شگفت‌انگیز هست و فروشندگان خوب بلدند چطور از آن بهره ببرند.
نکته: آیا دیده‌اید چطور مردم موقع تخفیف‌های نوروزی و موارد مشابه دست‌وپایشان را گم می‌کنند؟ گاهی اوقات همان کالاهای تخفیف‌خورده در ماه‌های دیگر سال ارزان‌تر به فروش گذاشته می‌شوند. نکته‌ی دیگر این است که تخفیف‌ها مدام تکرار می‌شوند. این تخفیف‌ها و حراج‌های به‌اصطلاح «تکرارنشدنی» احتمالاً در طول سال چندین بار رخ می‌دهند؛ پس زیاد نگران از دست دادن تخفیف‌های ویژه نباشید، چون احتمالاً دوباره چنین فرصتی گیرتان خواهد آمد.
پیشنهاد مطالعه: چگونه در تلۀ فروشنده‌ها گرفتار نشویم؟
گران، ارزان یا مناسب‌ترین قیمت؟
اگر شرکتی بخواهد کالایی را بیشتر به فروش برساند، یکی از ترفندهای محتمل این است که آن را بین دو کالای دیگر قرار دهد: یکی که خیلی گران‌تر است و دیگری خیلی ارزان‌تر. در پژوهشی، یک نوشابه‌ی ۵۰۰۰ تومانی و یک نوشابه‌ی ۳۵۰۰ تومانی به مشتریان پیشنهاد شد. بیشترِ آن‌ها نوشابه‌ی گران‌تر را به‌خاطر ارتباطی که بین گرانی و مرغوبیت می‌دیدند انتخاب کردند. اما وقتی یک نوشابه‌ی ارزانِ ۲۵۰۰ تومانی هم به گزینه‌ها افزوده شد، نوشابه‌ای که قیمت متوسط را داشت بیشترین فروش را به خود اختصاص داد. در نگاه مشتریان، داشتن قیمت متوسط به معنی برخورداری از بهترین جنبه‌های دو محصولِ دیگر بود: کیفیتی بهتر با قیمتی عقلانی.
همین شگرد با دو کالا هم جواب می‌دهد. فروشندگان کالاهای گران‌قیمتشان را کنار ارزان‌ترین نسخه‌ی همان محصول به نمایش می‌گذارند. مثلاً اگر این کالا یک تلویزیون باشد، نداشتن امکانات کافی و بازخوردهای منفی از محصول ارزان‌قیمت باعث می‌شود که تلویزیون گران‌قیمت گزینه‌ی عاقلانه‌تری برای خرید به‌نظر آید. نکته این‌جاست که فروشندگان می‌کوشند تا با محدودکردن حق انتخابتان، امکان قیمت‌سنجی‌های بیشتر را از شما بگیرند.
نکته: این هم یکی دیگر از مواردی است که نشان می‌دهد باید قیمت‌سنجی‌هایتان را قبل از اقدام به خرید انجام دهید. از منابع ثالت، منصف و بی‌طرف قیمت بگیرید تا بتوانید معامله‌های خوب را از بد تشخیص دهید.
پیشنهاد مطالعه: ۶ مسئله کلافه‌کننده در خرید که جیبتان را خالی می‌کند.
فروشگاه‌های مجازی هم از این قاعده مستثنی نیستند
اگر اینترنتی هم خرید می‌کنید، باز از این ترفندها در امان نیستید. مثلاً این مورد را در نظر بگیرید: «ارسال رایگان برای خریدهای بالای ۱۰۰ هزار تومان» یا به‌طور کلّی خریدهایی که از یک قیمت معیّن بالاتر باشند. این اشاره‌ای‌ست نه‌چندان سربسته مبنی بر خرج‌کردن پول بیشتر؛ وجود گزینه‌ی «خرید با یک کلیک» هم درست همین نقش را دارد.
البته فروشگاه‌های اینترنتی تاریخچه‌ی جست‌وجوها و اقلامی را که به سبد خریدتان اضافه می‌کنید ردیابی می‌کنند و بر اساس این اطلاعات، پیشنهادهایی را به شما ارائه می‌دهند. همچنین، روی بعضی از کالاها برچسب «پرفروش» یا «محبوب‌ترین» زده شده است و کنار برخی تخفیف‌ها هم یک ساعت‌شمار قرار گرفته است.
نکته: گشتن بین کالاها هرگز به آسانیِ امروز نبوده است. گشت‌وگذار بین پیشنهادهای مختلف و کالاهای دست‌چین‌شده تنها با چند کلیک تقریباً می‌تواند آدمی را جادو کند، به‌ویژه اگر جزو کسانی باشید که عادت دارند وقت‌هایی که هیجان‌زده‌اند به فروشگاه‌های اینترنتی سر بزنند. پژوهش‌های متعددی نشان داده‌اند که مردم پول زیادی را صرف این نوع خریدهای نسنجیده می‌کنند. دسترس‌پذیری ۲۴ ساعته‌ی فروشگاه‌های اینترنتی از عوامل اصلی خریدهای این‌چنینی است.
بهترین روش برای خریدهای اینترنتی این است که با هدف مشخص وارد وب‌سایت‌ها شوید (باز هم می‌بینید که تهیه‌ی فهرست نقشی محوری دارد). همچنین با اجتناب از گزینه‌های «خرید با یک کلیک» و نیز ذخیره‌نکردن اطلاعات خرید و مشخصات کارت بانکی، از خریدهای هیجانی بیشتر در امان خواهید بود.
ترفندهای بی‌شماری در بازار وجود دارند اما امیدواریم که معرفی چندی از رایج‌ترینِ این ترفندها باعث شود که خریدار صرفه‌جوی درونتان آگاه‌تر گشته و از گزند شگردهای بازار مصون‌تر بماند.
